ビジネスマンがデザイン思考を学んで発想力を広げる!「21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由」

昨今、一見無関係に思えるビジネス界で「デザイン思考」の習得が求められているそうです。畑違いの世界に思えるデザインの考え方を学んだ後には、どんな展開が待っているのでしょう?一流マーケターが留学、デザイン教育を受けて得たノウハウやデザイン思考の必要性などについて書いた「21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由」をご紹介します。

なぜデザイナーではない著者がデザイン教育を受けようとしたのか?

『21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由』
単行本(ソフトカバー) – 2015/8/4
佐宗 邦威 (著)

 

「どうやらデザイン思考を学ぶと、革新的アイディアが湧くようになるらしい」そんな空気を感じて、「デザイン思考」というキーワードが気になり始めたのは、いつのことだったでしょう。

この本の著者は、東京大学で法律を専攻、P&Gでマーケターの仕事を経験した佐宗邦威氏。マーケティング業界に属していた佐宗氏が、イリノイ工科大学デザインスクール(ID)に留学しデザイン教育を受けて身に付けてきた「デザイン思考」について、ビジネスマンとしての視点からまとめたものです(留学後、佐宗氏はソニーに入社、新規事業創出に携わっているそう)。

本を読むと、IDで仲間と協働し数々の課題実践を通して思考法を磨いていった様子がうかがえます。それまで「数値主義」ともいえるマーケティングの考え方に慣れていた著者にとって、IDでの学びが新しい世界の扉を開いたのでしょう。マーケターとしての自分を一段階上のフェーズに高めるためにも、「考え方」の幅を広げたいと思った動機が語られています。

 

売上げやシェアが落ちている商品をV字回復させたり、市場のルールを帰るような新しい商品を立ち上げるために「違いをつくりだす」ことができるマーケターと、会社や上司に与えられた仕事を着実に伸ばしていくタイプのマーケターがいます。
(中略)
こうした2つのタイプに分かれてしまう理由が当時はわかりませんでしたが、いまではクリエイティブな発想をできる人と論理的な思考をする人の頭の使い方の違いであると考えています。
私は、既存のビジネスを回すだけでなく、市場のルールを変えてしまうようなイノベーションを起こせる一流のマーケターになりたいと思うようになり、模索しはじめるようになりました。
(「21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由」より)

 

デザイン思考の肝となるポイント

本の内容としては、IDで学んだプログラムやその目的、モード、日常的に取り入れられるツールのことなど、概念から実践まで多岐にわたっています。

ポイントとして、Chapterごとにデザイナーの常識とビジネスマンの常識が端的にまとめられ、比較できるようになっています。この部分を拾い読みしていくだけでも、著者の言わんとしていることが伝わってくるかもしれません。

例えば、デザイナーの常識のひとつに、「一度作ってみてそれをどんどん改変していく」という特徴が挙げられています。かたやビジネスマンの常識としては、「いまある物事の効率性をいかに上げるか」。クオリティ重視でいくか、効率主義でいくか……ということでしょうか(私個人で言えば、前者寄りなのですが)。また、デザイナーの場合「リサーチはインスピレーションの湧くビジュアルを探す」「良い点を見つけて強める」、ビジネスマンなら「リサーチはファクトだけを集めるべし」「悪い点を潰していく」というように。

これらはもちろん、どちらか良い、悪いという話ではありません。業務内容やシチュエーションに応じて適した考え方を、ツールのように使いこなすことができたら理想的だという意味に私は受け取りました。

 

「これ1冊読めばデザイン思考がすべて分かる」というものではない

本を読みながら、正直なところ「文章だけを読んでも、なんだか腑に落ちない」という感覚をぬぐいきれませんでした。読み終えてから、その理由を考えてみることに。

 

①チームでプロジェクトを進める際の実践が前提になっている
(私個人は普段そういう仕事の進め方をしていない)

②ロジカルで数値主義のビジネスマンが180度思考テクニックを変えた、という革新的体験に共感しにくい
(どちらかといえば、ライター業は自分の感覚を頼りに文章を書く一種の「ものづくり」)

③「百聞は一見に如かず」著者が留学体験から得たエッセンスをうかがうことはできても、同じものを得ることはできない
(体験へと誘う入り口ととらえるのなら良いかもしれない)

 

本を読んだだけですべてを得ようというのは無理な話。デザイン思考に興味があるビジネスマン向け入門書としては、良書なのだと思います。

 

畑違いのことにも興味を持ってみよう。「越境人材への道」

本の最後の章に、変化スピードの速いこれからの時代に生きていくには「越境人材たれ」ということが語られています。

 

イノベーションを語る上で、デザイン、エンジニアリング、ビジネス、という3種類の人材が交差する〝地図〟を描くことが重要です。
自分と違うスキルを持った人とチームを組むことをベースにしたとき、自分がどの領域をコアにして強みを発揮し、他の領域を得意とする人と組む必要があるのかが明確になります。
(「21世紀のビジネスにデザイン思考が必要な理由」より)

 

著書が言うには、デザイン教育では単に独立した専門性を備える人材が目標ではなく、3種類の交わるところ=「越境人材」の育成こそが目指されているのだとか。それを考えると、自分の専門とは違う世界をのぞいてみたいという好奇心は、いつもどこかで持ち続けていたいなと思いました。

まとめ

本を読んだことで「実践あるのみ」という感想に着地してしまったのですが、自分の考え方のクセを知って違う考え方(デザイン思考)も取り入れていこう、というのはすべてのビジネスマンに取って有益なことだと思います。また、自分の専門分野に限らず、他業種の世界を学ぶことで自身を「越境人材」に育てていくべき、という主張はおおいに共感しました。